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对话Labelux总监奢侈品电商困难重重

发布时间:2021-01-21 07:06:32 阅读: 来源:激光喷码机厂家

英国经典男装品牌贝达弗(Belstaff)重新去年七月启动,其在线客户每次平均花费1,000英镑。露西?汉德利(Lucy Handley)对话Labelux新晋全球在线总监卡罗琳?罗尔夫(Caroline Rolfe),讨论奢侈品消费者的需求。

Marketing Week:在2011年,Labelux集团收购了贝达弗品牌,收购对贝达弗这个品牌有什么影响呢?

卡罗琳?罗尔夫:当我去年7月以集团电商负责人身份进入Labelux时,当时集团正在简单的以已有品牌的方式运营它。我们也正在观察既有的品牌运营方式,以期创造一种不同于既有品牌运营模式并且能够更加有效率更具操作可行性。当时集团已为Demandware投资,希望它能够和Ecommera一起成为集团的在线服务提供者。

当我刚加入的时候,贝达弗网站运营不过数周。我主要集中精力对网站进行视觉美化,而所面临的挑战几乎算是对网站进行重构了——这是一个全新的网站、一个全新的品牌,其拥有者也不同了,网站的设计者也不同了。

作为一个传统品牌,贝达弗已经存在不少时日了。事实上它也有一些美丽的经典的“传奇”产品,如以伊万?麦克格雷格为模特设计的ROADMASTER夹克,但贝达弗正准备像鞋和配件一样增加了成衣产品,打算走女人的路线。

Marketing Week:对贝达弗来说,电商如何定位呢?

卡罗琳?罗尔夫:至于电商,其实是我来之后才刚刚开始。在整合之前它并不算一个电商网站,所以我花了6个月修改形成了雏形。

我们三个品牌的电子商务基地都在伦敦同一个地方,作为一家公司,我们把电商定位于我们的核心商业部分,而非仅仅一个营收渠道。

Marketing Week:那如何看待奢侈品电商的发展呢?

卡罗琳?罗尔夫:我一直关注奢侈品电商,并不仅仅是因为它的网上销售能力。因为有些访客可能会因为品牌觉得立意高远,而到网站上与品牌互动,或许他们正准备进店购物,而之前想要寻找一些东西。

当电商第一次出现的时候,大多数奢侈品品牌反应比较迟钝,因为通常认为没人会在网上购买一个2000英镑的手提包。那时候,几乎没人会认为有顾客会在网上购物,而比较通常的看法是顾客通常会在网上看看而到实体店购买。

虽然奢侈品在电商潮中早早就触电了,但现在才有机会具备颠覆的可能。一直以来,奢侈品的购物体验都显得更为重要。现在在线品牌商需要证明奢侈品的标签上的价格。

在传统奢侈品消费中,从进店受到欢迎开始,消费者都感觉不一样,包括贵宾通道,以及携带包装精美的商品去付费都如此。在线品牌商来说,这些都不得不被复制到网上。线下奢侈品实体店的优势在于,一直以来它们都在强调购物体验。

Marketing Week:因为这个新网站专门为Belstaff运营,销售上如何考虑?

卡罗琳?罗尔夫:考虑到大家还不知道电商会成为Belstaff品牌的一个部分,我们会在销售上准备做得不一样。对消费者来说,当为我们希望他们在无法亲身感受到款型和大小情况下花费一千多英镑购买一件夹克,这是很不现实的。我们想让他们知道那款夹克的存在并存在可能去到实体店试穿并喜欢上那款夹克。

现在电商唯一无法做到的是让消费者试穿,触摸商品并且感受质地,这也是奢侈品之所以为奢侈品的关键所在。我们已经在我们的产品摄影投入了巨大的成本,但仍然无法复制的真实的东西。

虽然我们现在也正在网上销售,但我判断它并不简单的只是在网上销售而已。如果电商销售能够稳定并且能够作为实体店的在线窗口进而支持店内销售,那可能才是我们最终的目标。

Marketing Week:那你如何处理在线销售与线下实体的关系呢?

卡罗琳?罗尔夫:其实这主要集中于系统整合。现在一些品牌商已经回过头去看实体店系统,然后看如何与在线系统连接起来。举个例子,大部分的品牌的线上线下系统并未整合连接,很多消费者也不明白为什么他们在线下所看到的商品为何不能在线上购买。

作为一个品牌,如刚才那样一些简单的东西都能够让消费感受到这个品牌的巨大特色。先做好这些事情以后再考虑引进那些时髦先进且功能繁多的技术,这也许才是关键。

我们在过去的6个月,我们推出了大量的旗舰店,包括纽约,米兰,慕尼黑等城市,而伦敦将在今年晚些时候在邦德街开设旗舰店。

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